Comment éviter les pièges du greenwashing alimentaire ?

Consommer mieux et plus consciemment, que ce soit pour améliorer sa santé ou prendre soin de l’environnement, c’est simple et compliqué à la fois. C’est pourquoi, chez Bene Bono,  nous pensons à vous et vous avons concocté un guide à la fois simple et pratique, pour voir à travers l’opacité des packagings et lire entre les lignes des slogans à promesses. Bienvenue dans le monde sans limites, du green-washing alimentaire. À vos stylos !

Slogans enrôleurs, packagings verts et “recyclables”, promesses vagues sans fondements, produits dits de confiance, comment s’y retrouver dans les rayons de supermarchés ? Votre vue vous sera utile (mais pas que, ç'aurait été trop simple)  !  Bienvenue dans le monde du green-washing ! Un univers autour duquel gravite l’industrie de la mode, les produits de notre salle de bain, les technologies que nous utilisons chaque jour pour communiquer ou nous déplacer, et…. (roulements de tambour !) nos assiettes. Derrière le terme anglo-saxon un peu vague (qui se traduit par écoblanchiment, ou désinformation verte en français), se cache une pratique, quant à elle, bien réelle. Celle des entreprises et des marques qui tentent de “verdir” leur image en utilisant l’écologie comme argument de vente. Un nombre important d’entreprises surfent ainsi sur l’engouement mondial pour les produits respectueux de la santé et de l’environnement, sans entreprendre les changements structuraux nécessaires pour  garantir cette qualité. Pourquoi s’embêter à faire du biologique, du biodégradable, du recyclable et trouver de nouveaux modèles de production, quand on peut verdir les packagings de ses produits et utiliser le mot “natural” dans ses slogans ? C’est une question de logique (et personnellement, nous aimons mieux la nôtre !).

Et la loi, elle en pense quoi ?

À ce stade, vous vous demandez sûrement si c’est légal. Et bien non. Pas du tout. Depuis le mois d’avril 2021, le greenwashing est reconnu, au même titre que la publicité mensongère, comme pratique interdite et punie par la loi. L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (l’ARPP, pour les intimes) a le droit de censurer des publicités qui la pratiquent. De plus, des normes comme l'ISO 14021 a pour but de spécifier les exigences relatives aux auto-déclarations autour de l’environnement, comme les mentions, les symboles et le contenu graphique lié aux produits. L’étau se resserre. Cependant, certains arrivent (hélas) à flirter avec les limites de la légalité. De trouver la manière légale d’être illégal, en somme. Et puis d’autres, passent tout simplement entre les mailles d’un filet qui, même s'il se perfectionne avec le temps et l’évolution des pratiques, n’est pas infaillible.

Les exemples sont bien nombreux. Si nous le voulions, nous pourrions vous présenter un véritable palmarès des professionnels du green-washing, qui réussissent à nous faire voir du vert partou, comme le Prix Pinocchio, qui le fait déjà. Mis en place par l’association française Les amis de la Terre créée en 1970, la cérémonie décerne chaque année, sur ces réseaux, les awards des mauvais élèves de l’écologie, aux entreprises du monde entier. Alors pour être informatif tout en étant utile, nous avons décidé de vous offrir des clés qui vous seront utiles au quotidien pour discerner le vrai du faux. Pour qu’au supermarché, devant un argumentaire de vente ou un packaging un peu ambigu, vous sachiez faire votre choix de manière éclairée. Que vous sachiez faire la différence entre le slogan vendeur et le vrai label de confiance. Pour que vous développiez à la fois votre sens critique et que vous sachiez vraiment ce que vous mettez dans votre assiette et dans celle de ceux que vous aimez. Pour ça, nous avons concocté un top 5 des red flags de l’industrie agroalimentaire, pour ne plus se tromper au moment du passage à la caisse. Ladies and gentlemen, à vos carnets, c’est maintenant : nous vous expliquons tout.

Astuce n°1 :  Le vert comme outil de confusion

Le vert, c’est la nature, les plantes, l’air frais, les oiseaux. Le vert, c’est propre, non ? Quand notre cerveau voit du vert, il y attache une forme de confiance. Devant une pub pour une bouteille d’huile d’olive avec un fond champêtre, le bruit des cigales et un olivier centenaire, on ne pense pas à des produits toxiques ou chimiques. Logique. Si on couple cela à un champ lexical évocateur de la nature, l'effet se renforce. De plus en plus de marques profitent de ce biais cognitif bien pratique pour vendre des produits, qui sont eux, tout sauf écologiques. “Natural touch”, “Respire le naturel”, “Naturellement bon”, “Du plaisir, et rien de plus”... Vous l’aurez compris. La forme ne fait pas le fond, et l’habit ne fait pas le moine dans les rayons de supermarché. 

Bonus : Pour comprendre les mécanismes du marketing vert de la grande consommation, une thèse passionnante, écrite par une doctorante de l’IAE de Lille, sur la “Perception et valorisation des signaux écologiques des packagings de produits de grande consommation.” est disponible gratuitement sur le net ou juste ici. 

Astuce n°2 : Enlever des ingrédients nocifs sans améliorer (véritablement) la composition

Ici, l’esbroufe est simple. Certaines marques enlèvent des produits reconnus comme nocifs par la population générale pour les remplacer par… des produits nocifs que personne ne connaît. Il fallait y penser, n’est-ce pas ? Ce n’est pas le cas de toutes les marques, et certaines mettent en avant leur composition pour de bonnes raisons. Mais méfiez-vous des typiques “sans arôme artificiel, sans colorants, sans alcool”, “composition simplifiée” et regardez systématiquement la liste des ingrédients. Car, spoiler alert : plus elle est longue, moins c’est bon signe. Pour décrypter la composition d’un produit, pensez à vous aider d’applications comme Yuka, qui déchiffre pour vous la signification de composants aux noms parfois bien barbares.

Chez Bene Bono, nous nous efforçons de choisir pour vous, des produits aux étiquettes lisibles, biologiques, français, éco-conçus et aux compositions saines, pour vous offrir un endroit où faire vos courses, sans avoir la migraine !

Astuce n°3 : La technique de l’ingrédient phare

Encore une fois, c’est presque enfantin. Vous vous rappelez de ces fois où vous parliez à vos parents de la bonne note que vous avez eue à l’école pour ne pas parler des cinq autres mauvaises ? Ici, c’est un peu pareil. Certaines marques mettent en avant un produit naturel, comme l’huile d’olive, la courgette biologique, le blé complet français, qui parlent aux acheteurs, sans parler des proportions dans lesquelles il est présent, ni de la qualité des autres ingrédients. On se retrouve alors à acheter un pain au blé complet avec seulement 20 % de farine complète. Un plat à la bonne huile d’olive biologique qui contient aussi des additifs et de l’huile de colza non biologique à hauteur de 80 %. Ça s’appelle de l’omission et, dans l’omission, il n’y a rien de bon (même si ça rime).

Astuce n°4 : L’emballage faussement écologique

• Emballage en plastique végétal qui n’en contient en vérité que 15 %.
• Emballage en carton dont le film plastique invisible qui le recouvre le rend non recyclable.
• Plastique texturé pour ressembler à une matière plus naturelle.

Il ne faut pas entièrement se fier aux mots écrits en lettre capitale sur le devant d’un emballage ! Nous vous conseillons de faire attention aux sigles présents à l’arrière et aux véritables pourcentages des matériaux. Et puis, dernière chose : un produit nocif pour la planète, l'est souvent pour la santé. L’éviter, c’est, en quelque sorte, faire une pierre, deux coups !

Astuce n°5 : Les faux labels 

“Eco efficacité”, “Label responsable”, “Produit de confiance”, etc. Attention aux faux labels. Certaines marques vont même jusqu’à copier, quasiment traits pour traits, les logos de vrais labels pour nous confondre en erreur. D’autres utilisent à gogo le terme “bio” dans le nom de leur produit pour faire croire à une origine biologique, pourtant inexistante (oups !). Ici, l’astuce est simple : connaître les labels dans lesquels avoir confiance pour ne pas se faire avoir. Biologique, Ecolabel, Non écotoxique, Environnement, Ecocert, Compostable, etc. Il existe aujourd’hui de très bons labels écologiques, éco-responsables, avec de belles valeurs RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises). Nous avons déjà écrit un article sur le sujet, à lire, juste ici.

Le guide du consommateur éclairé 2022 

Pour nous, chez Bene Bono, la transparence est fondamentale. Nous vous voulons exigeants, informés, demandeurs. Nous voulons accompagner votre démarche du mieux manger et du mieux consommer, jusqu’au bout du caddie. Alors pour ceux qui voudraient aller encore un peu plus loin, conseil lecture : l’ADEME (Agence de la transition écologie), en lien avec ARPP (dont on vous a parlé un peu plus haut), a créé un guide anti greenwashing, simple et pédagogique. Dans ce carnet à destination des consommateurs et des marques, vous trouverez les do and don’t de l’achat et de la vente responsable. Pour le consulter et devenir un vrai As anti greenwash, c’est ici. Maintenant, à vos paniers de courses, les nôtres vous attendent sagement.